Lancer une newsletter demande peu de technique. Il faut surtout un objectif net et une liste d'abonnés constituée dans les règles, car dès que vous écrivez à des particuliers, plusieurs obligations s'appliquent avant même le premier envoi.
Les étapes pour créer une newsletter
Sans objectif, le contenu part dans tous les sens, et sans liste en règle, l'envoi n'a pas de base solide.
- Fixer l'objectif, pour savoir pourquoi la newsletter existe et ce que l'abonné en retire.
- Réunir une liste d'abonnés, avec des adresses recueillies auprès de personnes qui ont accepté de recevoir vos messages.
- Choisir l'outil d'envoi.
- Rédiger un numéro cohérent, avec un objet fidèle à ce qu'il contient.
- Vérifier le rendu, programmer ou expédier l'envoi, puis surveiller les premiers retours.
- Lire les désinscriptions, les clics et les plaintes pour ajuster le numéro suivant.
Fixer l'objectif et la ligne éditoriale
Un objectif de newsletter tient en une phrase et varie avec l'activité. Un blogueur veut prévenir ses lecteurs d'un nouvel article, une association tenir ses adhérents au courant des réunions et des projets. Pour une TPE, il s'agit de garder le contact avec ses clients entre deux achats. Un indépendant, lui, cherche à montrer sa façon de travailler à des prospects qui ne sont pas encore prêts à signer.
La ligne éditoriale découle de cet objectif. Elle fixe la promesse faite à l'abonné (« un conseil pratique par numéro », « les nouvelles de l'association », « les coulisses d'un chantier »), le ton et le rythme que vous pouvez tenir sans vous épuiser. Choisissez une fréquence que vous tiendrez même pendant les semaines chargées.
Pour démarrer, un calendrier éditorial simple suffit. Celui d'un artisan qui écrit à ses clients donne l'idée, avec une rubrique principale et une rubrique courte par numéro, sans date imposée.
| Numéro | Rubrique principale | Rubrique courte | Appel à l'action |
|---|---|---|---|
| Numéro 1 | Présentation de l'activité et de la promesse de la newsletter | Une question fréquente des clients et sa réponse | Répondre au message pour poser une question |
| Numéro 2 | Une réalisation, étape par étape | Un conseil d'entretien | Consulter la page de la réalisation |
| Numéro 3 | Les erreurs courantes avant de commander | Une nouveauté de l'offre | Demander un devis |
| Numéro 4 | Le retour d'un client (avec son accord) | Les prochaines disponibilités | Prendre contact |
Constituer sa liste d'abonnés dans les règles
La prospection par e-mail auprès d'une personne physique est interdite sans son consentement préalable. Ce principe figure à l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. Le consentement y est défini comme « toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée ». Une newsletter qui présente vos offres s'apparente à de la prospection, d'où l'intérêt de bâtir la liste sur des inscriptions volontaires. Les indications de cette section sont générales et ne remplacent pas un avis adapté à votre situation.
Le formulaire d'inscription et la case de consentement
Le formulaire d'inscription est l'endroit où le consentement se recueille. Il doit dire clairement à quoi la personne s'abonne, avec le contenu et la fréquence approximative, et nommer l'expéditeur.
Un atelier de menuiserie pourrait présenter son formulaire ainsi :
Recevez les nouvelles de l'atelier
Un e-mail par mois environ : une réalisation, un conseil d'entretien et les prochaines disponibilités.Prénom : ________
Adresse e-mail : ________☐ Je souhaite recevoir la newsletter de l'atelier par e-mail.
☐ Je souhaite aussi recevoir les offres commerciales de l'atelier.Vous pouvez vous désinscrire à tout moment grâce au lien présent dans chaque e-mail. Les données saisies servent uniquement à l'envoi de ces messages. Expéditeur : Atelier Durand, [email protected].
Les deux cases sont vides au départ, et l'inscription à la newsletter ne dépend pas de l'acceptation des offres commerciales. Cela applique la recommandation de recueillir un consentement indépendant et spécifique pour chaque finalité, qu'il s'agisse de gestion de clientèle, d'enquête de satisfaction ou de prospection. Une case unique qui mélange toutes les finalités est à éviter.
Pour limiter les fautes de frappe et les inscriptions faites au nom d'un tiers, on peut envoyer un premier e-mail de confirmation contenant un lien à cliquer. C'est une bonne pratique, qui prouve aussi que l'adresse appartient bien à la personne qui s'est inscrite.
Un cas particulier : les clients existants
Une exception existe. Si les coordonnées d'une personne ont été recueillies auprès d'elle lors d'une vente ou d'une prestation de services, vous pouvez lui adresser de la prospection pour des produits ou services analogues de la même entreprise. Deux conditions s'y ajoutent : la personne doit pouvoir s'opposer, sans frais et simplement, au moment de la collecte de son adresse, et la même possibilité doit figurer dans chaque message envoyé.
Un client qui a acheté une table de cuisine peut recevoir des nouvelles de vos meubles. L'exception ne permet pas d'écrire sur tous les sujets.
L'article L34-5 vise les coordonnées des personnes physiques. Les adresses professionnelles obéissent à des règles distinctes, qui ne sont pas détaillées ici.
Choisir un outil d'envoi
Un outil d'envoi est un service spécialisé qui expédie vos messages à toute la liste et gère inscriptions et désinscriptions. Si vous envoyez aussi des e-mails transactionnels, comme une confirmation de commande, vérifiez que l'outil les prend en charge.
- Le lien de désinscription s'insère automatiquement dans chaque message, et la personne qui l'utilise est retirée de la liste sans intervention de votre part.
- L'outil doit expliquer comment authentifier votre nom de domaine avec SPF, DKIM et DMARC. Le SPF liste les serveurs autorisés à envoyer des messages en votre nom, le DKIM ajoute une signature qui prouve que le message n'a pas été modifié, et le DMARC indique au destinataire quoi faire si l'une de ces vérifications échoue.
- Un formulaire d'inscription à intégrer à votre site, avec des cases de consentement que vous pouvez rédiger vous-même.
- Des statistiques numéro par numéro, au minimum les ouvertures, les clics, les désinscriptions et les plaintes pour spam.
- Un export des contacts, pour récupérer votre liste dans un fichier et ne pas dépendre d'un seul prestataire.
- Une formule gratuite, limitée en nombre d'abonnés ou de fonctions, suffit pour démarrer. Regardez ce qui change quand la liste grandit, par exemple si la marketing automation permet de programmer des messages automatiques.
Avant de vous engager, ouvrez un compte d'essai, importez trois ou quatre adresses de test (les vôtres) et envoyez-vous un message. Vous verrez d'un coup d'œil comment s'affichent l'expéditeur et l'objet.
Pourquoi éviter la messagerie personnelle pour une diffusion en masse ?
Envoyer une newsletter depuis sa boîte personnelle en mettant tous les destinataires en copie visible est une mauvaise idée. Chaque abonné voit les adresses de tous les autres, ce qui expose des données personnelles. Il n'y a aucun lien de désinscription automatique, donc chaque demande d'arrêt doit être traitée à la main. Aucune statistique n'indique non plus qui a lu le message ou cliqué. Un outil d'envoi règle ces trois problèmes.
Concevoir le contenu et l'objet
Avant même la lecture, deux éléments parlent à la place du message : le nom de l'expéditeur et l'objet. Chaque message de prospection doit permettre d'identifier l'expéditeur, dont l'identité ne peut pas être dissimulée, et son objet doit avoir un rapport avec le service proposé. Le nom affiché dans la boîte de réception est donc celui de votre activité ou le vôtre.
La structure d'un numéro
Une structure stable aide l'abonné à repérer ce qu'il cherche et vous fait gagner du temps à chaque numéro :
- L'en-tête, avec le nom de la newsletter, éventuellement un logo discret et un texte d'aperçu court qui complète l'objet.
- Une introduction de deux ou trois lignes, qui annonce ce que contient le numéro.
- La rubrique principale, celle pour laquelle l'abonné a ouvert le message, avec un titre clair et des paragraphes courts.
- Une rubrique courte, par exemple un conseil, une actualité ou une réponse à une question.
- Un seul appel à l'action, sous la forme d'un bouton ou d'un lien principal formulé avec un verbe (« Lire l'article », « Demander un devis »).
- Une signature, avec un prénom et un nom, pour que le message ait un auteur.
- Le pied de page, avec l'identité de l'expéditeur, une adresse de contact et le lien de désinscription.
Rédiger l'objet
| Profil | Objet cohérent avec le contenu | Objet à éviter |
|---|---|---|
| Blogueur | Nouvel article : comment organiser ses sauvegardes | Vous n'allez pas en croire vos yeux |
| Association | Assemblée générale : ordre du jour et inscription | Information importante |
| Artisan (TPE) | Disponibilités de l'atelier pour la rentrée | Dernière chance de profiter de l'offre |
| Indépendant | Retour sur un projet : refonte d'un site de réservation | Re : votre demande |
Un « Re : » en objet fait croire à une réponse à un message que le destinataire n'a jamais envoyé, ce qui trompe dès l'ouverture. « Information importante » pose un autre problème, car l'objet ne dit rien du contenu.
Envoyer sans finir dans les spams
La délivrabilité dépend d'abord de l'authentification de votre domaine, ensuite de la qualité de la liste et de la facilité à s'en désabonner. Sur ce dernier point, chaque message de prospection doit comporter des coordonnées valables pour demander l'arrêt des envois.
Les consignes de Gmail
Gmail applique depuis le 1er février 2024 des exigences à tous les expéditeurs qui écrivent à des comptes Gmail. Ces règles, présentées dans les consignes de Gmail, concernent votre liste dès qu'elle contient des adresses Gmail.
| Expéditeur | Exigences de Gmail |
|---|---|
| Tous les expéditeurs vers des comptes Gmail | SPF ou DKIM configuré ; enregistrements DNS directs et inverses valides ; connexion chiffrée TLS ; taux de spam sous 0,3 % dans Postmaster Tools ; un moyen simple de se désabonner, toujours disponible. |
| Plus de 5 000 messages par jour vers Gmail | SPF et DKIM ; DMARC (une règle « none » est possible) ; domaine « De » aligné avec l'authentification ; désabonnement en un clic ; lien de désabonnement visible dans le corps du message. |
Le taux de spam correspond à la part des messages que les destinataires marquent eux-mêmes comme indésirables. Gmail conseille de rester sous 0,10 % et d'éviter d'atteindre 0,30 % ou plus. Pour un petit expéditeur, ces réglages se font une fois pour toutes dans l'outil d'envoi et chez l'hébergeur du nom de domaine, à partir des explications fournies par l'outil.
Une liste propre dès le départ
La meilleure protection contre les plaintes est d'écrire à des personnes qui ont demandé à vous lire. Les adresses qui ne fonctionnent plus (messages rejetés) doivent aussi être retirées de la liste, et un outil d'envoi les signale en général de lui-même.
Avant le premier envoi, faites un dernier contrôle :
- le nom d'expéditeur correspond bien à votre activité ;
- l'objet décrit le contenu du numéro ;
- les liens du message mènent aux bonnes pages ;
- un envoi de test s'affiche correctement sur ordinateur et sur téléphone.
Mesurer les résultats
Les statistiques de l'outil d'envoi montrent ce que vos abonnés font du message. Le plus utile est de comparer vos numéros entre eux, car les valeurs « normales » varient selon le secteur d'activité et la taille de la liste.
| Indicateur | Définition simple | Ce qu'il permet de vérifier |
|---|---|---|
| Taux d'ouverture | Part des destinataires pour lesquels une ouverture du message est enregistrée | L'efficacité de l'objet et du nom d'expéditeur, à lire avec prudence car la mesure est imparfaite |
| Taux de clic | Part des destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien | L'intérêt du contenu et la clarté de l'appel à l'action |
| Désinscriptions | Nombre de personnes qui ont utilisé le lien de désinscription après un envoi | L'écart entre ce que vous promettiez et ce que vous envoyez |
| Plaintes pour spam | Part des destinataires qui ont signalé le message comme indésirable | La qualité de la liste et la cohérence entre l'inscription et les messages |
Un abonné qui se désinscrit proprement vous rend service, car il quitte la liste sans nuire à votre réputation d'expéditeur. Une plainte pour spam, au contraire, envoie un signal négatif à la messagerie.
Ajuster la fréquence et le contenu
Tenez un petit tableau de suivi, avec une ligne par numéro pour l'objet, la rubrique principale, le nombre de désinscriptions, les clics et les éventuelles plaintes.
- Un pic de désinscriptions après un numéro précis désigne un sujet ou un ton qui n'a pas plu. Regardez ce qui le distinguait des autres. Si les désinscriptions s'accumulent après chaque envoi sur une période rapprochée, le rythme est sans doute trop soutenu et il faut espacer les numéros.
- Peu de clics malgré des ouvertures montrent un contenu qui n'incite pas à agir : reformulez l'appel à l'action ou simplifiez le numéro.
Pour tester une hypothèse, modifiez un seul élément à la fois, par exemple l'objet ou la place de l'appel à l'action. Comparez ensuite le numéro obtenu aux précédents avant d'en changer un autre.
