La programmatique publicitaire (Real Time Bidding)

Les enchères en temps réel, plus communément dénommées en version originale Real Time Bidding ou même suivant l’acronyme anglais correspondant RTB, permettent l’achat instantané d’espace publicitaire sur les pages visualisées par les internautes :

lorsqu’un utilisateur consulte une page sur un site, une plate-forme d’échanges automatisée propose aux automates intéressés d’enchérir pour obtenir l’espace publicitaire disponible en fonction des caractéristiques connues de l’internaute et de la page qu’il est en train de visualiser (par exemple en fonction des informations données par les cookies du site sur l’internaute, notamment en fonction de son historique de navigation), et l’espace publicitaire est adjugé au mieux-disant. Ce fonctionnement est équivalent à celui des plates-formes de marché boursiers, et il permet d’optimiser la réconciliation des espaces publicitaires disponibles et des besoins exprimés en terme d’e-campagne.

Le bon usage de ce mécanisme de Real Time Bidding permet de réaliser des campagnes d’e-marketing ciblées (par exemple un site d’e-commerce proposant des produits cosmétiques bio pourra cibler des utilisatrices lorsqu’elles consultent des tutos sur le sujet ou des blogs beauté), à un coût qui reste contrôlé (puisque l’automate n’enchérira pas au delà de limites fixées). L’utilisation optimale de ces mécanismes est par exemple à la base des campagnes proposées par la prometteuse start-up française Steerfox (http://www.steerfox.com), dont les robots identifient les cibles pertinentes en fonction du catalogue produit de l’entreprise et placent ensuite les enchères en temps réel les plus pertinentes en fonction à la fois de la concurrence sur le secteur et du micro-marché le plus pertinent.

La programmatique publicitaire permet ainsi de passer de campagnes indifférenciées de masse, peu productives au regard des efforts déployés, à un véritable e-marketing one-to-one, qui permet de proposer à un internaute des publicités parfaitement ciblées sur ce qu’il est effectivement susceptible d’acheter…